포지셔닝
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Positioning 20. 자기자신과 경력의 포지셔닝 자기 자신을 정의하라. 실수를 두려워 마라. 최적의 이름을 선택하라. 의미 없는 이름의 함정을 피하라. 라인 확장의 함정을 피하라. 자기가 탈 말을 찾아라. 1) 회사 2) 상사 3) 친구 4) 아이디어 5) 자기자신
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대부분의 보통 사람들은 자신이 모르는 얘기는 잠자코 들을 수 있다(바로 이것이 ‘뉴스’가 효과적인 광고 방법에 속하는 이유다). 그러나 자신이 틀렸다는 말에는 참으려 하지 않는다. 마인드를 바꾸려는 광고가 불행으로 직결되는 이유가 여기에 있다.
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커뮤니케이션 과잉 사회에서 일반인이 취하는 유일한 방어 수단은 마인드를 단순화하는 것이다.
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메시지가 제대로 전달되는 것을 방해하는 장애물은 커뮤니케이션의 분량이다.
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몽고메리(Field Marshal Montgomery) 원수는 이렇게 말한 바 있다. “제2차 세계대전은 교전국들의 종이가 바닥나면 끝나게 될 것이다.”
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오늘날에는 움직이는 것은 무엇이든 ‘스폰서의 메시지’를 실어 나른다고 해도 과언이 아니다.
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가장 중요한 것은 받아들이기다. 두 사람이 각자 서로의 생각을 받아들을 수 있는 상태에서 만나야 사랑에 빨질 수 있다. 달리 말하면 서로가 마음의 창을 열고 싶어하는 시점에 만나야 한다는 얘기다. 이 는 두 사람 중 어느 한쪽도 다른 어느 누구와 깊은 애정 관게에 있지 않은 상태를 말한다.
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성공한 기업은 상품 판매에 있어 명성이나 이미지가 특정한 상품 특성보다 훨씬 중요한 역할을 한다는 것을 깨닫게 되었다.
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사람의 마인드는 스스로 ‘평가’할 수 없는 새로운 정보를 거부하는 경향이 있다. 바꿔 말하면 현재의 마인드 인식에 부합하는 새로운 정보만 받아들이고 나머지는 걸러내 버리는 습성이 있다는 얘기다.
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하버드 대학의 심리학자인 조지 밀러(George A. Miller) 박사에 따르면, 보통 사람의 마인드는 한 차례 입곱 단위 이상을 다룰 수 없다고 한다. […중략] 일곱 자리 전화번호, 세계 7대 불가사의, 일곱 장으로 승패를 겨루는 세븐 카드 포커 게임, 백설공주와 일곱 난쟁이 등등.
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오늘날 당신이 진정으로 성공을 원한다면 결코 경장자의 포지션을 간과하거나 도외시해서는 안 된다. 아울러 당신 자신의 포지션에서 물러나서도 안 된다. 조안 디디온(Joan Didion)은 이 점과 관련해 불멸의 명언을 남겼다. “상황에 맞춰 놀아라.”
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“불에는 불로 맞서라”는 진부한 격언이 있다. 그러나 고인이 된 하워드 고세지(Howard Gossage)는 이렇게 말하곤 했다. “바보 같은 소리! 불에는 물로 맞서야 한다.”
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리더의 포지션은 소비자의 관점에 따라 확립해나가야 한다.
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이는 리더가 흔히 저지르는 잘못이다. 상품의 위력이 조직의 위력에서 생겨난다는 생각은 환상이다.
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리더가 경쟁업체의 움직임에 신속하게 대응하는 한, 리더의 위치는 바뀌지 않는다. 바람의 방향이 바뀐다 해도 말이다.
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빈틈을 찾기 위해서는 뒤집어 생각하고 흐름에 역행하는 능력을 가져야 한다. 모두가 동쪽으로 갈 때, 서쪽으로 가서 빈틈을 찾을 수 있는지 없는지를 생각해보아야 한다. 콜럼버스에게 유용했던 전략이 오늘날에도 적용되는 것이다.
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고가 포지셔닝에서 성공하려면 (1) 고가 포지션을 가장 먼저 구축해야 하고, (2) 상품의 주장이 적절해야 하며, (3) 소비자들이 고가 브랜드를 받아들일 수 있는 영역에 속해야 한다. 그렇지 않으면 고가 정책이 오히려 소비자를 쫓아버리는 결과만 낳게 된다.
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연구소나 실험실에서 위대한 기술 혁신이 성취된다 해도 마인드에서 받아들일 빈틈이 없으면 실패의 길을 걸을 수밖에 없다.
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세상의 그 어떤 수학적 논증도 대중들이 직접 확일할 수 있는 단순한 관찰만큼 효과적이지는 못했다.
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사람의 두뇌 한구석에는 ‘패자’라고 표시된 페널티 박스가 있다. 어느 상품이든 일단 그 속에 한번 들어가면 게임은 끝난다.
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커뮤니케이션 과잉 사회에서 성공하기 위해서는 사회가 정한 규칙에 따라 경기에 임해야 한다. 자기 자신의 규칙으로는 성공할 수 없다.
- 사람들은 자신이 기대한 대로 본다.
눈으로 글자를 읽었다 해도 두뇌 속에 있는 시각과 언어의 ‘변환기’가 본 것을 청각으로 바꾸기까지는 그 글자를 이해했다고 할 수 없다.
- 원인과 결과의 혼미
높은 시장 점유율이 곧 특정 포지션을 점유했다는 것을 의미하는 것이 아님을 잘 보여준다. 보다 중요한 것은 높은 ‘마인드’ 점유율에 있다.
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마켓팅은 경마와 같다. 반드시 좋은 말이 승리하는 것은 아니다. 모든 것은 경주에 참가하는 말들의 일시적인 능력에 의해 좌우된다.
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취직한다는 것도 어떤 면에서는 바로 회사를 ‘구매하는’것이다.(사실 회사는 구인 계획을 가지고 스스로를 판매하고 있는 것이다).
- “산업을 대변해라”
여기서 한 가지 중요한 교훈은 지역 주민의 인식과 외부 방문객의 인식은 종종 다르다는 점이다.
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여기서의 교훈은 포지셔닝을 성공시키려면 커뮤니케이션을 지나치다 싶을 만큼 단순화시켜야 한다는 것이다. 절대 혼란을 초래해서는 안된다. 단순성이야말로 ‘성배’라 하겠다.
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광고담당자들이 제품을 올바로 소개해야 한다는 책임감과 제품 그 자체에만 열중한 나머지, 소비자를 아예 잊어버리고 마는 것이다.