우리는 상실에 따른 고통이 이득에 따른 즐거움보다 두 배나 더 강력하다는 사실을 한 번 더 눈으로 확인한 것이다.

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행동경제학 발전사를 한 눈에 알 수 있으며 동시에 변하지 않는 ‘인간’의 행동을 소개하고 있다. 책에 두껍고 전문적인 내용이 많기 때문에 어려울 것 같지만 그냥 ‘그렇구나…!’하고 읽다보면 쉽게 읽을 수 있다. 디테일에 매몰되기 보다는 경향성과 흐름에 집중하면서 읽어도 많은 아이디어를 얻을 수 있다.

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리디북스나 알라딘의 전차책으로 읽기를 권한다. 책… 정말 두껍다.

1. 정치, 경제, 좀더 보편적으로 말해서 모든 사회과학을 떠받치고 있는 학문은 명백하게도 심리학이다. 심리학 원리로부터 사회과학의 법칙들을 이끌어낼 날이 언젠가 찾아올 것이다.1) 빌프레도 파레토, 1906

2. 유대인들 속담 중에 이런 말이 있지. “역사와 지혜는 강의나 역사책이 아니라 일화나 웃긴 이야기, 재치 있는 농담을 통해 한 세대에서 다음 세대로 넘어간다.”

3. 제한된 예산 안에서 최적의 조합을 선택한다고 하는 ‘제약적 최적화constrained optimization’의 가정은 경제학 이론의 또 다른 핵심적인 가정, 즉 균형equilibrium이라는 개념과 결합된다

4. 경제학 이론에서 핵심적인 가정은 사람들이 최적화optimizing 작업을 거쳐 선택을 한다는 것이다.

5. 간단하게 표현해서 ‘경제학=최적화+균형’이다. 이 방정식은 다른 사회과학들이 따라올 수 없는 강력한 조합이다.

6. 삶의 중요하고 심각한 문제들은 물론 아침 메뉴처럼 사소한 문제까지, 사람들의 생각을 바꾸기란 결코 쉽지 않다.

7. 신용카드 가격이 1.03달러이고 현금가가 1달러일 때, 그 3센트 차이를 할인이라고 부르든, 추가 요금이라고 부르든 그것은 중요하지 않다. 그럼에도 카드사들은 분명하게도 할인이라고 부르는 쪽을 더 선호했다. 이후 오랜 세월이 흘러 카너먼과 트버스키는 그 차이를 ‘프레이밍framing’이라는 개념으로 정의했지만, 마케터들은 개념이기 이전의 프레이밍의 중요성을 이미 본능적으로 잘 이해하고 있었다. 추가 요금을 부담하는 것은 주머니에서 실제로 돈이 빠져 나가는 것이지만, 할인을 받지 못하는 것은 ‘단순한’ 기회비용일 뿐이다.

8. 즉 휴리스틱의 활용은 사람들이 ‘예측 가능한 실수predictable error’를 저지르게 만든다는 사실을 잘 말해주고 있다. 그

9. 이익이 가져다주는 기쁨보다 손실이 가져다주는 슬픔이 더 큰 현상을 우리는 ‘손실 회피loss aversion’라고 부른다. 그리고 이런 개념은 어느덧 행동 경제학자의 무기고에서 가장 강력한 하나의 도구로 자리 잡았다.

10. 베버 페흐너 법칙은, 어떤 변수의 변화에 대한 ‘최소 식별 차이just noticeable difference’는 그 변수의 크기에 비례함을 의미한다.

11. 카너먼과 트버스키는 초점을 부의 ‘수준level’에서 부의 ‘변화change’로 옮겨야 한다고 생각했다. 이는 약간의 개선처럼 보이지만, 수준의 반대편에 서 있는 변화로 초점을 전환한다는 것은 혁신적인 아이디어였다.

12. 1,000달러를 갖고 할 수 있는 일들은 무한하게 많으며, 그중 무엇이 나를 가장 행복하게 만들어줄 것인지 어떻게 알 수 있단 말인가? 그러니까 문제는 이런 접근 방식이 우리가 감당하기에 너무 버겁다는 것이다. 일반적인 소비자들이 이런 식으로 생각한다는 것은 지극히 비현실적인 기대다.

13. 하지만 이론적으로 그 개념을 이해하고 있더라도 많은 사람들은 매몰 비용을 무시하라는 조언을 따르기가 현실적으로 대단히 힘들다는 사실을 잘 알고 있다.

14. 이론들은 실질적으로 자기통제 문제란 세상에 존재하지 않는 것으로 가정한다.

15. 소비는 이후 시점보다 지금 더 가치가 있다는 것이다.

16. 새뮤얼슨의 모형에는 열정이나 근시안의 요소는 없으며, 다만 분명하고 치밀한 할인의 개념만이 있다.

17. 새롭게 모습을 드러낸 수학적 엄격성을 어떻게든 끌어안기 위해 노력하는 과정에서 경제학자들은 시점 간 선택에 관한, 기존의 명백하게 행동적인 논의들을 완전히 잊고 말았다.

18. 계층에 따라 한계소비 성향이 크게 달라질 수 있다는 점에 동의했다.

19. 케인스의 경우부터 살펴보자. 대표적인 걸작인 《고용, 이자, 화폐의 일반이론The General Theory of Employment, Interest and Money》61)에서 케인스는 아주 단순한 형태로 소비함수를 제시했다.

20. 농부들은 인간의 본성에 대한 아주 훌륭한 모형을 마음속에 간직하고 있던 것이라 생각한다. 세상에는, 특히 작은 시골 마을에는 농부들이 가판대 위에 얹어놓은 옥수수나 대황을 양심적으로 돈을 내고 사갈 정도로 착한 사람들이 충분히 많이 살고 있다. 그리고 동시에 농부들은, 돈 상자를 그냥 열어놓는다면 누군가는 틀림없이 그냥 가져갈 것이라는 사실도 잘 알고 있다. 경제학자들 역시 농부들만큼이나 인간 본성을 섬세한 시선으로 바라볼 필요가 있다. 모든 사람들이 무임승차를 노리는 것은 아니지만, 어떤 사람들은 분명히 여러분이 방심한 틈을 타 지갑을 낚아챌 준비를 하고 있다. 영감을 얻기 위해 나는 항상 연구실 벽면에 농장 가판대 사진을 붙여두고 있다.

21. 자신이 판단하기에 대단히 불공정한 제안을 받을 때 사람들은 분노하고, 자기 자신의 손해를 감수하고서라도 상대방을 처벌하고자 한다. 이것이 바로 최후통첩 게임의 핵심적인 교훈이다.

22. 예를 들어 내가 여러분에게 중고차를 팔고 있다면 그 자동차가 기름을 많이 먹는다고 굳이 언급해야 할 의무감을 느끼지 않을 것이다. 하지만 여러분이 내게 “이 차가 기름을 많이 먹나요?”라고 구체적으로 물어본다면 나는 그와 관련된 사소한 문제가 있다고 인정할 것이다. 진실을 알고 싶다면 구체적인 질문을 던져야 한다.

23. 넛지는 사람들의 시선을 끌어당기고 행동에 영향을 미치는 환경 속 사소한 특성을 말한다. 넛지는 인간에게 효과적인 도구이지만 이콘을 위한 것은 아니다. 이콘들은 이미 올바르게 행동하고 있기 때문이다. 넛지는 사람들에게 도움을 주는 방식으로 그들의 선택에 영향을 미치는 일종의 SIF다.

24. 인간을 대할 때에는 용어 선택이 중요한 법이다.